プロダクトライフサイクルとは?4つのプロセスと関連用語を解説

この記事を読むと以下の3つのことがわかります。

①プロダクトライフサイクルとは何か?

②プロダクトライフサイクルの4つのプロセス

③プロダクトライフサイクルと関連する用語

プロダクトライフサイクルとは?*1

プロダクトライフサイクル(Product Lifecycle)は、マーケティング理論の1つです。製品を市場に投入してから消えていくまでのプロセスを体系づけたものとなっています。

マーケティングの現場で使われる際には、「PLC」と略して呼んだり、マネジメントを付け足して「PLM」と呼んだりするのが一般的です。

製品は、市場に投入されてから徐々にユーザーを獲得し、売上を拡大していきます。しかし、年月が経つとユーザーが離れていったり、新商品に置き換えられることによって売上が減少し、最後には製造中止やサービスの終了で市場から消えていきます。

その一連の流れを生き物の一生のように見立てたのが、プロダクトライフサイクルです。

プロダクトライフサイクルの4つのプロセス*1

プロダクトライフサイクルでは、製品が市場に投入されてから消えていくまでを、以下の4つのプロセスに分けて考えます。

  1. 導入期
  2. 成長期
  3. 成熟期
  4. 衰退期

企業は、自社の製品がこの4つのプロセスのどこに位置するかを見極め、各プロセスに適したマーケティング戦略を取ることによって、売上と利益を最大化することを目指します。

導入期

製品を市場に投入したばかりのプロセスを導入期と言います。このプロセスでは、その製品が存在することすら知らないユーザーが大半です。そのため、積極的な営業活動や広告によって、製品の認知度を上げるためのマーケティング施策を行う必要があります。

上述したマーケティング施策にコストがかかるとともに、製品の品質向上や仕様変更に伴う追加の開発投資も必要です。結果として、導入期では売上や利益は少なく、マイナスになることも多いです。

このプロセスを乗り越えられるかどうかが最初の関門であり、実際に多くの製品は導入期から次の成長期に移行できずに撤退しています。

成長期

製品が市場に認知された結果、急速にユーザーが増えて売上と利益が拡大していくプロセスを成長期と言います。多くの場合、段階的に成長するのではなく、ティッピング・ポイントと呼ばれる転換点をきっかけとして急速にユーザーが増えるのが特徴です。

このプロセスになると、製品の供給能力を高めるための投資、顧客ニーズに合わせた製品やサービスの拡充といった施策を取るようになります。また、競合他社も参入してくるため、差別化を意識することも重要です。

成熟期

新規ユーザーの割合が減少することによって成長が鈍化し、売上と利益が頭打ちになるプロセスを成熟期と言います。安定した売上と利益を得られるか、競争の激化によって減少していきます。

このプロセスでは、同じような製品が競合他社からも次々に投入され、競争が激化していきます。そのため、どのようにして他社と差別化するかのポジショニングが重要になります。最低限の機能に絞って価格を下げる、デザインに特化する、ニッチなニーズに特化するなどのマーケティング戦略によって各企業はユーザーを取り合う形になります。

衰退期

新しい製品の登場や技術革新によって、製品自体の需要が大きく減少し、売上が段階的に減っていくプロセスを衰退期と言います。需要が大きく減るため、競合他社も次々と市場から撤退していきます。自社も市場からいつ撤退するかを検討する必要がでてくるでしょう。

撤退を決めた場合は、新たな投資やマーケティング施策は実施せず、なるべくコストのかからないように最低限のメンテナンスや保守サポートのみを行うようになります。

撤退をしない場合は、製品のコンセプトを変更したり、大幅な改善などによって別の市場開拓を狙っていくことになります。

プロダクトライフサイクルと関連する用語*2

プロダクトライフサイクルを考えるうえでは、他のマーケティング用語の知識があるとより効果を高めることができます。ここでは、プロダクトライフサイクルとの関連が強い用語を2つ紹介します。

イノベーター理論

イノベーター理論は、新しい製品の市場への普及率を表したマーケティング理論です。新商品の購入タイミングによってユーザーを5つの分類に分け、各ユーザーの特徴に応じたマーケティング戦略を取ることを推奨しています。

  1. イノベーター

市場全体の2.5%を構成するユーザー層で、新しい製品を積極的に購入します。市場にまだ普及していない最先端の技術や新サービスに価値を感じます。プロダクトライフサイクルにおいては、「導入期」の主要なターゲットです。

  1. アーリーアダプター

市場全体の13.5%を構成するユーザー層であり、流行に敏感で強い発信力を持っているのが特徴です。イノベーターほどではありませんが、積極的な情報収集によって新商品を発見し、メリットのある商品であれば購入します。プロダクトライフサイクルにおいては、「成長期」前期の主要なターゲットです。

  1. アーリーマジョリティ

市場全体の34%を構成するユーザー層で、新製品の購入には慎重ではあるものの比較的早く購入する層です。アーリーアダプターの影響を受けやすいのが特徴となっています。プロダクトライフサイクルにおいては、「成長期」後期の主要なターゲットです。

  1. レイトマジョリティ

アーリーマジョリティと同じく、市場全体の34%を構成するユーザー層です。新製品の購入には慎重であり、周囲の大多数が購入している様子を見てから自らも購入するのが特徴です。プロダクトライフサイクルにおいては、「成熟期」の主要なターゲットです。

  1. ラガード

市場全体の16%を構成する最も保守的なユーザー層です。製品が伝統的、文化的なレベルにまでならないと購入しないのが特徴となっています。プロダクトライフサイクルにおいては、「成熟期」の後期、または「衰退期」のターゲットになります。

キャズム理論

上述したイノベーター理論と関連するマーケティング用語です。製品の初期ユーザーであるイノベーターとアーリーアダプターが製品の新しさに価値を感じるのに対し、アーリーマジョリティ以降のユーザーは製品への安心感を求めており、価値観の相違があります。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティの価値観の相違という大きな溝(キャズム)を乗り越えられずに製品が普及しないことがあることを「キャズム理論」と言います。

キャズムを乗り越えるためには、アーリーアダプターの発信力の強さを生かして良い口コミを広めたり、製品の安心感をPRするといった施策が必要になってきます。

まとめ

プロダクトサイクルは多くの製品に当てはまる汎用的なマーケティング理論です。知識を持っていれば、自社製品のマーケティング戦略を考える時に役立つでしょう。

世の中のトレンドを掴むという意味でも、プロダクトライフサイクルの知識を身につけておいて損はありません。新製品や新技術のプロセスが現在どこにあるのかを理解することができれば、今後どうなっていくかがある程度読めるようになるでしょう。

ぜひ、ニュースなどを見ながらプロダクトライフサイクルについて考えてみてください。




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参考URL

*1https://bizhint.jp/keyword/121914 

*2https://www.onemarketing.jp/lab/btob-marketing/innovation-theory_195 

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